Author Archives: lenavictorin

Prestigeinnehåll i kvicka kläder

Jag skrev för en tid sedan om MTV:s stora undersökning om unga i Europa, Youthopia.  I undersökningen kom det fram att medias bild av unga som slappa och likgiltiga inte stämmer med ungas egen självbild. Den uttrycks snara´re med ord som ambitiös och driven.

I samma blogginlägg nämnde jag att P3:s samhällsprogram P3 dokumentär är ett av de mest nedladdade programmen på Itunes. P3 dokumentär som tar upp ämnen som ”Ett år med finanskrisen” ”Salemmordet” och ”Rasbiologiska institutet”. Unga är intresserade av samhällsfrågor och kvalitativa nyheter.

Konventionella medier behöver få ett bättre målgrupps-självförtroende och adressera unga på redaktionell plats – där det inte är bilder på sniskan eller något reportage av en skolklass om deras klassresa som fyller innehållet– utan prestigeinnehåll som är kvickt förpackat. Varför då? Jo, om inte för det demokratiska uppdraget så av marknadsföringsskäl. Hög nivå ger status – och med status kommer helt andra möjligheter till redaktionell marknadsföring. Här under syns två bilder som ytterligare visar hur P3 har självförtroendet i sin redaktionella marknadsföring och hur de paketerar nyheter på ett kvickt, nöjsamt sätt.

Bild 1: I veckan låter P3 artisten Anders Wendin (Moneybrother), Serietecknaren Martin Kellerman (Rocky) och krönikören Hanna Hellguist välja sina favoritklipp ur en P3 dokumentär. Kända namn som utan P3 dokumentärs prestigeinnehåll inte hade ställt upp som marknadsförare.

Bild 2: Programmet Tankesmedjan där läsarna får vara med och välja de största nyheterna just nu – som redaktionen sedan gör satir på. Ett av förslagen är Israels politiska självmål!! Hur många fler unga kommer till vetskap om den nyheten genom Tankesmedjans satir?

Och det kvalitativa innehållet för unga gäller även andra medieformer. Interaktiva institutets studio i Piteå, Sonic Studio har tillsammans med medie- och upplevelseforskare vid Luleå Tekniska universitet drivit ett projekt om hur unga vill att framtidens datorspel ska se ut. Resultatet visar bland att tjejer i gymnasieåldern vill ha meningsfulla spel. Nyttiga spel. Tid är en bristvara för unga i den här åldern. Ju mer nytta något ger desto mer okej är det att lägga sin tid på det.

Ett avslutande exempel på både hur unga lägger tid på det som ger nytta och att bilden av unga som slappa och likgiltiga är felaktig är ansökningsprocessen till Tufts universitet i USA. New Yorks Times har bland annat skrivit om detta. I årets ansökning fick studenterna frivilligt lägga till ett youtubeklipp om sig själva. Över 1000 har bifogat ett youtube klipp till sin ansökan. Klipp som dessutom gett Universitet marknadsföring eftersom en del av klippen har setts av tusentals personer. Det mest populära är detta. Där unga Amelia Downs hoppas på att få komma in på universitet med hjälp av sin matematik-dans. Ganska ambitiöst.

Annonser

Den nya multikonsumenten

 

Pew institutes senaste rapport ”Understanding the participatory news consumer” visar att en överväldigande majoritet (92 %) av alla amerikaner använder flera (4-6) plattformar för att ta till sig nyheter. Tiden då nyhetskonsumenten var lojal mot en nyhetskälla är över. TV, internet, lokaltidningar, rikstidningar, radio och mobilen. Allt fler använder flera plattformer för sitt nyhetsintag och för konsumenten existerar inte den ena plattformen på bekostnad av en annan. De vill ha ett multiverktyg för nyhetsintag. Pewrapportens tre huvudslutsatser är att amerikaner vill ha sina nyheter:

  • Mobila (33 % av alla mobilägare läser nu nyheter i mobilen)
  • Personifierade (28 % av alla internetanvändare skräddarsyr hemsidor)
  • Delaktiga (37 % av alla internetanvändare har bidragit till en nyhet eller delat den)

Dela istället för bidra: De nya medieplattformarna gör nyheter till ett socialt experiment. 8 av 10 onlinekonsumenter delar länkar till nyheter med andra via email, diskussionsforum, Twitter och chattar. Läsarmedverkan i USA idag handlar snarare om att dela än att själva bidra med innehåll. Inte minst i det yngre åldersegmentet, 18-29 år, anses det viktigt att kunna följa en nyhetskälla i sociala nätverk, som Facebook.

Nyheter för det sociala livets skull: Drivkraften bakom att hålla sig uppdaterad i nyhetsflödet är social. 72 % säger att de läser/tittar på nyheter på grund av att de vill kunna prata med andra om vad som händer i världen. Att ta del av nyheter är obligatoriskt i ett socialt liv.

The “Daily Me” tar form: Nyheter ska vara personifierade. 40 % säger att det är viktigt för dem att en nyhetssajt erbjuder möjligheten att skräddarsy innehållet efter individuella intressen. Allt fler tycker också att det är viktigt att bli erbjuden möjligheten att få nyhetsflashar i mobilen och skräddarsydda nyhetsflöden till mailen. Men det handlar inte bara om själva filtreringen av nyheter. 36 % av internetanvändarna säger att det är viktigt att en nyhetssajt erbjuder kartor, frågesporter, grafik och listor som man kan manipulera och mixa med själv.

Den moderna nyhetskonsumenten gillar papperstidningen mer än andra: De som läser nyheter i mobilen läser i 50 % högre utsträckning även riksnyheter i pappersform, jämfört med andra.

Även i Sverige ser vi samma tendenser. Konsumenten använder alltfler plattformar för sitt nyhetsintag. Alltså inte bara nya plattformar, utan fler. Och den ena plattformen behöver inte existera på bekostnad av någon annan.

En fråga jag ofta får är om olika plattformar utgjuter olika förtroendegrad. Dagens unga konsumerar medier i flera kanaler: papper, digitalt och mobilt. Därför vill TU vill undersöka om olika mediekanaler har olika trovärdighet. Nyligen gav vi detta som förslag till uppsatsprojekt till studenter inom medie- och kommunikationsvetenskap vid Göteborgs universitet. Förhoppningsvis kommer vi kunna få svar på frågorna: Har valet av plattform någon påverkan på trovärdighet och förtroende? Och har unga i sådana fall större förtroende för digitala/mobila nyhetsmedier än de i pappersform – eller tvärtom? Tycker också att det är av intresse att titta närmare på vilken status olika medier har, för att se hur förtroende och status eventuellt hänger samman.

 

Hur youthtopisk är svensk dagspress?

 Sveriges Radio P3 – en hel kanal bara för 15-35 åringar. Den mest nedladdade podcasten på ITunes är P3 dokumentär. Vad kommer det sig att det funkar?

Jag har varit ute och besökt tidningshus med anledning av att TU:s verksamhet Tidningen i skolan byter namn till Mediekompass under våren. En av bilderna jag visat när jag har varit ute är denna. En kurva (från JMG) som visar generationsindelning av prenumerationer. 80-talisternas utförskurva (i rött) saknar motstycke i tidigare generationer. Den skickar tydliga signaler.

Trots att tidningshusen väl känner till problemet, så förvånas de ändå av kurvan. Vad är det P3 gör som fungerar och som skulle kunna fungera för tidningarna? (Mats Åkerlund, Sveriges Radios strategichef berättade nyligen på evenemanget ”Spelplanen för framtiden TV” om radio i den digitala världen. De lanserar snart sin nya webb med bättre ljud och navigationstjänster för lyssnaren).

Innehåll med relevans, funktion och rätt förpackning går hem hos unga. MTV Europe genomförde nyligen för första gången en stor undersökning om ungas värderingar, förhoppningar och drömmar ”Youthtopia”. Syftet med kartläggningen är att få varumärken att fråga sig hur de kan hjälpa sin unga målgrupp i deras ambitioner. MTV menar att en framgångsfaktor är att bedöma sig själva sig själva utifrån sin målgrupps värderingar – istället för utifrån sina egna bedömningar. ”Youth on Youth” heter en del av undersökningen. Den handlar om att jämföra medias bild av unga med ungas egen. Den visar att den stereotypa tolkningen av unga som lata, kändisfixerade, promiskuösa rebeller inte överensstämmer med ungas självbild. De ser sig som flitiga, optimistiska och vän- och familjefokuserade.

Läs mer om ungas drömmar, ambitioner och förhoppningar i Youthtopia-undersökningen och återkom gärna med tips på svenska tidningar som hittat youthtopiska modeller.

Vad är hett bland unga?

Gör ett besök i en Acnebutik. Det är ett av de hetaste varumärkena bland unga just nu. Hitta minst tre saker i butiken som er tidning kan lära sig något av.

Acne jeans, Nike, Coca Cola, tele2, Extra och iPhone. Imorse höll Tomorrow Story, som arbetar med målgruppsanalyser, en dragning av deras senaste undersökning om vilka varumärken som är hetast bland unga just. Undersökningen har 4000 respondenter bland unga födda mellan 1980 och 1994. De varumärken man tittat på har egentligen ingen koppling till tidningsbranschen, men resultatet är ändå intressant för vår bransch därför att:

  • Man har tittat på vad som är gemensamt för varumärken som är starka hos den unga målgruppen
  • Man har tittat både på premiedrivande faktorer och volymdrivande faktorer
  • Man har tittat på vad som styr upplevelsen av såväl coolhet, kvalité, status och relevans
  • Syftet med att titta på ungas varumärkespreferenser är att få en bild av hur referensramar, värderingar och beteenden förändras.

Så vad är gemensamt för de hetaste varumärkena bland unga? Vad är det som styr ungas köpvilja, lojalitet och attraktionskraft? Finn ett fel: Gissa vilken av dessa fem parametrar som är MINST viktig för att unga ska föredra och lägga pengar på ett varumärke. En ska bort. Är det:

  1. Ett varumärkes förmåga att ha hög kvalité
  2. Ett varumärkes förmåga att ge status
  3. Ett varumärkes förmåga att vara betydelsefull
  4. Ett varumärkes förmåga att vara ungdomliga
  5. Ett varumärkes förmåga att göra bra reklam

Rätt svar: nummer fyra

I tidningarnas jakt efter att bli relevanta för nästa generations läsare har man gjort försök med ungsidor, haft unga praktikanter på redaktionerna för att bli ungdomligare och testat att lägga alla bilder på snedden för att få ”ett ungdomligare och poppigare” intryck. Men enligt den målgruppsanalys som Tomorrow Story gjort är ”att bli ungdomlig” inte rätt väg att gå. Att ett varumärke uppfattas som ungdomligt hamnar nästan längst ner på listan över vad som styr köpvilja, lojalitet och attraktionskraft. Högst upp hamnar däremot varumärken som ger status, innebär låg risk (man blir alltid nöjd med varan), är kvalitativt och har förmågan att vara betydelsefull – relevant.

Alltså skulle journalistisk kvalité gå före journalistisk ungdomlighet – om en 87:a själv får välja. Eller för att beskriva det med andra varumärken. Unga föredrar Brämhults juice före MER.

Det som är kännetecknande 2010 för tjejer och killar mellan 1980 och 1994 är: ATT DET ÄR VÄLDIGT VIKTIGT ATT UPPFATTAS SOM UNIK. Och majoritetens har också självbilden att de är unika. 53 % svarar att de har en egen stil. Så en fråga för tidningsledningar att brainstorma kring är: hur kan vi utveckla vår produkt så att en ung person, som vill känna sig unik, får ökad status och lyckas göra ett gott intryck på andra?

Nike, en av de som fick ta emot pris imorse,  korades också som reklamchampions. De är helt enkelt fruktansvärt bra på att göra reklam som unga gillar. De har massreklam i botten och kommunicerar ovanpå detta med kvalitativa filmsnuttar på youtube och i andra sociala medier.

Hur viktigt är det att göra reklam för tidnings- och medieprodukter? Svaret enligt Tomorrow Story: jätteviktigt. En avgörande faktor bakom ungas varumärkesval är hur reklamen är utformad. Minns du denna reklam? Än idag ihågkommen och uppskattad. Kanske dags att damma av konceptet och få iväg det i flera kanaler? Hett!

Kan dagspress producera fler upplevelser än läsupplevelser?

 

Det svenska folket vill konsumera upplevelser. Konsertbesök är den kulturaktivitet som ökat mest av alla sedan 1980-talet. Det är en rekordökning med 22 procentenheter.

Den enda fritidsaktivitet som ökat mer än konsertbesök är restaurang- och cafébesök, enligt en rapport från Kulturrådet. Även det ett tecken på att publiken vill ut och uppleva. Och de vill ha unika upplevelser – ”I Was There” upplevelser, som stärker det personliga varumärket. Tillfälliga butiker, klubbar och restauranger som bara är öppna under en begränsad tid är ett växande fenomen. Den tillfälliga restaurangen Nomiya i Paris är ett exempel. Restaurangen är en glaslåda som sänkts ner över taket på konsthallen Palais de Tokyo i Paris. Här serveras lunch och middag – men bara under en tolvmånadersperiod. Klädmärket Pradas Kongoinspirerade sexmånadersnattklubb i London är ett annat exempel. Och trenden med tillfälliga butiker tog nyligen ytterligare ett steg i New York där 303 Grand har en tillfällig butik som de kallar Clairvoyant ”one of the most unique retail experiences ever to be found”. Under en begränsad period kan man köpa inslagna paket som man inte vet vad de innehåller – och inte nog med det: en spådam väljer ut paketen till dig.

Och till publiken som vill ut och uppleva byggs det nu också arenor. Det planeras en ny Stockholmsarena som ska svälja 40 000 personer och Swedbank Arena med plats för cirka 65 000 åskådare ska byggas i Solna. Bara de senaste 10 åren har det byggts 45 nya scenhus i Norden och ett flertal nya idrottsarenor planeras i Sverige. För att kalkylerna för dessa stora scenbyggen ska gå ihop måste man arrangera cirka 100 evenemang per år. Vem och vad ska fylla alla dessa scener med kvalité?

De stora mediehusen är redan en erfaren och publik innehållsleverantör. Och de äger redan marknadsföringskanalerna. Tidningar har också blivit duktigare på att interagera med sin publik – och publiken vill interagera med dem. En allt större idrotts- och nöjesindustri växer fram. Skulle tidningsindustrin som i hundratals år har förädlat läsupplevelsen kunna skapa affärer på dessa nya upplevelsescener?

Ett avslutande exempel som kopplar ihop konsumenternas efterfrågan av nya (läs) upplevelser och papperstidningen. Den unika engångstidningen Panorama gavs ut nyligen i San Fransisco. Den började säljas för 5 dollar, men på grund av köbildning fick man höja (!) priset till 16 dollar.

DN:s AD med och utser Skandinaviens bäst designade tidning

Mellan den 7 till 11 februari kommer juryn som ska utse den bäst designade dagstidningen i Skandinavien att åka till Köpenhamn för att  frossa i riktigt bra designade tidningssidorsidor.  Vi är glada och stolta över att Lotta Ek, Art Director på DN tackat ja till att vara den svenska representanten i juryn.Vinnarna i SNDS tävling ”Best of Scandinavian News Design Print” kommer att utses under SNDS konferensen i Oslo 22-25 april. I år kommer även pris till bäst designade mobilmedia att utses.

Skolan och medierna har samma problem

En av journalistikens viktigaste funktioner är att förklara komplicerade händelser på enkelt ett sätt och stimulera till nya tankar och idéer. Men få medier idag har förmågan att förmedla en nyhet så att den blir enkel och intressant för någon född efter 1980. Det handlar om en generationsklyfta där medier måste ta till nya sätt att förpacka information. I förra veckan skrev vi om att 40 % av alla unga aldrig tar del av konventionella nyheter utan hämtar sin information från andra håll.

Några dagar efter det höll Tidningen i Skolan (under ombildning till Mediekompass) en konferens i Stockholm bland annat med syfte att fortbilda de som arbetar med att möta unga ute på tidningsföretagen. Som en del av fortbildningen bjöd vi in Fredrik Svensson, tidigare it-entreprenör Icon Medialab, idag grundare av Rektorsakademien och aktuell med boken ”Tänk Om” – om unga, lärande, framtid och kreativitet.

Fredrik Svensson ser flera likheter mellan skolans, politikens och de traditionella mediernas svårigheter att nå och attrahera unga. Det beror på att många vuxna i de här världarna vuxna lider av tunnelseende. Skola och medier har helt enkelt inte förstått att utnyttja den nya generationens medievanor.

– De unga är inte ointresserade av politik och samhällsfrågor. Men vi håller oss kvar vid gamla strukturer där det formella, kontrollerade lärande premieras. En strategi som vuxenvärlden tar till är förbud mot nya företeelser, säger Fredrik Svensson.

Ett exempel är att en del skolor förbjudit mobiltelefoner. Men här har moderaterna nu gjort en kovändning – och vill nu istället införa mobiler på schemat.

Vi vet av amerikanska undersökningar att unga vill läsa nyheter och att de tycker att det är lärorikt. Men de vill få bättre förklarat för sig varför en nyhet är relevant generellt och varför den är ”viktig just för mig”. Med en terminologi lånad av den amerikanske författaren Marc Prensky talar Fredrik Svensson om generationsklyftan mellan ”digitalt infödda” och ”digitala invandrare”. Gränsen går vid de som är födda före 1980 och de som är födda senare. Dessa två grupper har helt olika sätt att se på information. Om skolan och även nyhetsmedier ska nå de digitalt infödda så måste vuxenvärlden sätta sig in i ett nytt sätt att lära ut och att ta till sig information.

Digitalt infödda:

  • Föredrar information snabbt från flera multimediala källor
  • Föredrar att göra flera saker samtidigt
  • Vana vid icke-linjära kommunikationsmönster
  • Föredrar bilder, ljud och film framför text
  • Föredrar lärande som är relevant, direkt användbart och ROLIGT

Digitala invandrare:

  • Föredrar långsam och kontrollerat förmedlad information från begränsat antal källor
  • Föredrar att göra en sak i taget
  • Föredrar att förmedla information linjärt
  • Föredrar att presentera allt i text
  • Föredrar att arbeta enligt färdiga flöden utan krav på att det ska vara roligt

–Om vi lägger upp skolan och nyhetsförmedling på vårt sätt så är det inte konstigt om de unga inte tycker det är intressant, menar Fredrik Svensson.

MIND research institutes interaktiva spel är ett exempel på hur den nya formen för inlärning ser ut. De lär ut matematik till unga i 19 delstater i USA – utan att använda vare sig ord eller siffror.