Den nya multikonsumenten

 

Pew institutes senaste rapport ”Understanding the participatory news consumer” visar att en överväldigande majoritet (92 %) av alla amerikaner använder flera (4-6) plattformar för att ta till sig nyheter. Tiden då nyhetskonsumenten var lojal mot en nyhetskälla är över. TV, internet, lokaltidningar, rikstidningar, radio och mobilen. Allt fler använder flera plattformer för sitt nyhetsintag och för konsumenten existerar inte den ena plattformen på bekostnad av en annan. De vill ha ett multiverktyg för nyhetsintag. Pewrapportens tre huvudslutsatser är att amerikaner vill ha sina nyheter:

• Mobila (33 % av alla mobilägare läser nu nyheter i mobilen)
• Personifierade (28 % av alla internetanvändare skräddarsyr hemsidor)
• Delaktiga (37 % av alla internetanvändare har bidragit till en nyhet eller delat den)

Dela istället för bidra: De nya medieplattformarna gör nyheter till ett socialt experiment. 8 av 10 onlinekonsumenter delar länkar till nyheter med andra via email, diskussionsforum, Twitter och chattar. Läsarmedverkan i USA idag handlar snarare om att dela än att själva bidra med innehåll. Inte minst i det yngre åldersegmentet, 18-29 år, anses det viktigt att kunna följa en nyhetskälla i sociala nätverk, som Facebook.

Nyheter för det sociala livets skull: Drivkraften bakom att hålla sig uppdaterad i nyhetsflödet är social. 72 % säger att de läser/tittar på nyheter på grund av att de vill kunna prata med andra om vad som händer i världen. Att ta del av nyheter är obligatoriskt i ett socialt liv.

The “Daily Me” tar form: Nyheter ska vara personifierade. 40 % säger att det är viktigt för dem att en nyhetssajt erbjuder möjligheten att skräddarsy innehållet efter individuella intressen. Allt fler tycker också att det är viktigt att bli erbjuden möjligheten att få nyhetsflashar i mobilen och skräddarsydda nyhetsflöden till mailen. Men det handlar inte bara om själva filtreringen av nyheter. 36 % av internetanvändarna säger att det är viktigt att en nyhetssajt erbjuder kartor, frågesporter, grafik och listor som man kan manipulera och mixa med själv.

Den moderna nyhetskonsumenten gillar papperstidningen mer än andra: De som läser nyheter i mobilen läser i 50 % högre utsträckning även riksnyheter i pappersform, jämfört med andra.

Även i Sverige ser vi samma tendenser. Konsumenten använder alltfler plattformar för sitt nyhetsintag. Alltså inte bara nya plattformar, utan fler. Och den ena plattformen behöver inte existera på bekostnad av någon annan.

En fråga jag ofta får är om olika plattformar utgjuter olika förtroendegrad. Dagens unga konsumerar medier i flera kanaler: papper, digitalt och mobilt. Därför vill TU vill undersöka om olika mediekanaler har olika trovärdighet. Nyligen gav vi detta som förslag till uppsatsprojekt till studenter inom medie- och kommunikationsvetenskap vid Göteborgs universitet. Förhoppningsvis kommer vi kunna få svar på frågorna: Har valet av plattform någon påverkan på trovärdighet och förtroende? Och har unga i sådana fall större förtroende för digitala/mobila nyhetsmedier än de i pappersform – eller tvärtom? Tycker också att det är av intresse att titta närmare på vilken status olika medier har, för att se hur förtroende och status eventuellt hänger samman.

 

Hur youthtopisk är svensk dagspress?

 Sveriges Radio P3 – en hel kanal bara för 15-35 åringar. Den mest nedladdade podcasten på ITunes är P3 dokumentär. Vad kommer det sig att det funkar?

Jag har varit ute och besökt tidningshus med anledning av att TU:s verksamhet Tidningen i skolan byter namn till Mediekompass under våren. En av bilderna jag visat när jag har varit ute är denna. En kurva (från JMG) som visar generationsindelning av prenumerationer. 80-talisternas utförskurva (i rött) saknar motstycke i tidigare generationer. Den skickar tydliga signaler.

Trots att tidningshusen väl känner till problemet, så förvånas de ändå av kurvan. Vad är det P3 gör som fungerar och som skulle kunna fungera för tidningarna? (Mats Åkerlund, Sveriges Radios strategichef berättade nyligen på evenemanget ”Spelplanen för framtiden TV” om radio i den digitala världen. De lanserar snart sin nya webb med bättre ljud och navigationstjänster för lyssnaren).

Innehåll med relevans, funktion och rätt förpackning går hem hos unga. MTV Europe genomförde nyligen för första gången en stor undersökning om ungas värderingar, förhoppningar och drömmar ”Youthtopia”. Syftet med kartläggningen är att få varumärken att fråga sig hur de kan hjälpa sin unga målgrupp i deras ambitioner. MTV menar att en framgångsfaktor är att bedöma sig själva sig själva utifrån sin målgrupps värderingar – istället för utifrån sina egna bedömningar. ”Youth on Youth” heter en del av undersökningen. Den handlar om att jämföra medias bild av unga med ungas egen. Den visar att den stereotypa tolkningen av unga som lata, kändisfixerade, promiskuösa rebeller inte överensstämmer med ungas självbild. De ser sig som flitiga, optimistiska och vän- och familjefokuserade.

Läs mer om ungas drömmar, ambitioner och förhoppningar i Youthtopia-undersökningen och återkom gärna med tips på svenska tidningar som hittat youthtopiska modeller.

Vad är hett bland unga?

Gör ett besök i en Acnebutik. Det är ett av de hetaste varumärkena bland unga just nu. Hitta minst tre saker i butiken som er tidning kan lära sig något av.

Acne jeans, Nike, Coca Cola, tele2, Extra och iPhone. Imorse höll Tomorrow Story, som arbetar med målgruppsanalyser, en dragning av deras senaste undersökning om vilka varumärken som är hetast bland unga just. Undersökningen har 4000 respondenter bland unga födda mellan 1980 och 1994. De varumärken man tittat på har egentligen ingen koppling till tidningsbranschen, men resultatet är ändå intressant för vår bransch därför att:

• Man har tittat på vad som är gemensamt för varumärken som är starka hos den unga målgruppen
• Man har tittat både på premiedrivande faktorer och volymdrivande faktorer
• Man har tittat på vad som styr upplevelsen av såväl coolhet, kvalité, status och relevans
• Syftet med att titta på ungas varumärkespreferenser är att få en bild av hur referensramar, värderingar och beteenden förändras.

Så vad är gemensamt för de hetaste varumärkena bland unga? Vad är det som styr ungas köpvilja, lojalitet och attraktionskraft? Finn ett fel: Gissa vilken av dessa fem parametrar som är MINST viktig för att unga ska föredra och lägga pengar på ett varumärke. En ska bort. Är det:

1. Ett varumärkes förmåga att ha hög kvalité
2. Ett varumärkes förmåga att ge status
3. Ett varumärkes förmåga att vara betydelsefull
4. Ett varumärkes förmåga att vara ungdomliga
5. Ett varumärkes förmåga att göra bra reklam

Rätt svar: nummer fyra

I tidningarnas jakt efter att bli relevanta för nästa generations läsare har man gjort försök med ungsidor, haft unga praktikanter på redaktionerna för att bli ungdomligare och testat att lägga alla bilder på snedden för att få ”ett ungdomligare och poppigare” intryck. Men enligt den målgruppsanalys som Tomorrow Story gjort är ”att bli ungdomlig” inte rätt väg att gå. Att ett varumärke uppfattas som ungdomligt hamnar nästan längst ner på listan över vad som styr köpvilja, lojalitet och attraktionskraft. Högst upp hamnar däremot varumärken som ger status, innebär låg risk (man blir alltid nöjd med varan), är kvalitativt och har förmågan att vara betydelsefull – relevant.

Alltså skulle journalistisk kvalité gå före journalistisk ungdomlighet – om en 87:a själv får välja. Eller för att beskriva det med andra varumärken. Unga föredrar Brämhults juice före MER.

Det som är kännetecknande 2010 för tjejer och killar mellan 1980 och 1994 är: ATT DET ÄR VÄLDIGT VIKTIGT ATT UPPFATTAS SOM UNIK. Och majoritetens har också självbilden att de är unika. 53 % svarar att de har en egen stil. Så en fråga för tidningsledningar att brainstorma kring är: hur kan vi utveckla vår produkt så att en ung person, som vill känna sig unik, får ökad status och lyckas göra ett gott intryck på andra?

Nike, en av de som fick ta emot pris imorse,  korades också som reklamchampions. De är helt enkelt fruktansvärt bra på att göra reklam som unga gillar. De har massreklam i botten och kommunicerar ovanpå detta med kvalitativa filmsnuttar på youtube och i andra sociala medier.

Hur viktigt är det att göra reklam för tidnings- och medieprodukter? Svaret enligt Tomorrow Story: jätteviktigt. En avgörande faktor bakom ungas varumärkesval är hur reklamen är utformad. Minns du denna reklam? Än idag ihågkommen och uppskattad. Kanske dags att damma av konceptet och få iväg det i flera kanaler? Hett!

TU om design som konkurrensverktyg på Moderna Museet. Kom!

Tidningsdesign är högaktuellt med tanke på flera undersökningar som visar att unga alltmer ser sina medieprodukter som accessoarer.

I ett samarrangemang med designbyrån Hjärta Smärta kommer TU diskutera designens funktion och betydelse för dagspressen på Moderna museet 22 oktober. Då får Stockholm celebert besök av den amerikanska art directorn Ruth Ansel. 

Ruth Ansel har mer än 50 års erfarenhet av yrket. Efter starten som Harper’s Bazaar yngsta ad någonsin på 60-talet, har hon bland annat arbetat på Vanity Fair och the New York Times Magazine. Alltid tillsammans med de största fotograferna (Avedon, Hiro, Arbus, Leibovitz) och redaktörerna (Tina Brown, Diana Vreeland). 

Ruth Ansel kommer att hålla en föreläsning, ”IMAGE AS LANGUAGE” och efteråt blir det panelsamtal bland annat om på vilket sätt dagspress kan använda design och tydlig personlighet som ett konkurrensmedel?

Panel:
Jan Gradvall, Journalist, Samtalsledare
Anna W thurfell, Formchef SvD.
Olle Lidbom, Medieanalytiker
Anja Cronberg, Chefredaktör Vestoj
Stefania Malmsten, Art director och grafisk formgivare
David Hägglund, Art Director, franska Vogue, Conde Nast

I samband med detta har Hjärta Smärta producerat en publikation om Ruth Ansel. Redaktör: Ika Johannesson.

Tid: 17:00-19:00 – med efterföljande mingel

Plats: Moderna Museet, Stockholm

Biljetter: Släpps måndag 12/10 och finns att köpa via Ticnet för 250 kronor. TU har ett antal reserverade platser. Hör av er till Lena Victorin, TU.

        Ruth Ansel

GP fick varumärkespris i Prag

Å GP:s vägnar tog Lena Victorin idag emot WAN:s World young reader Prize i kategorin ”Brand” i Prag.

GP belönas för ”GP Scen”, som blivit en av de största rock/pop tävlingarna för unga. Målet med projektet var att stärka GP:s varumärke bland 16-30 åringar som aldrig annars kommer i kontakt med GP:s online nyheter.

Oetablerade band från Västra Götaland kan skicka in bidrag som läggs upp nätet. Sedan får såväl allmänheten som en jury rösta. Över 200 bidrag kom in (långt över förväntningarna) och över 5000 personer kom till finalen 2008 på Järntorget i centrala Göteborg. Projektet kostade 25 000 euro att genomföra. 79 400 besökte sajten. 18 % av besökarna kom från Facebook och endast 10 % från GP.se – vilket projektledaren Åse Henell är mycket nöjd med, eftersom det innebär att man lockat en helt ny målgrupp till en GP-sajt.

Årets tävling är ännu inte avgjord, men redan har man fler bidrag än förra året och över 20 000 har redan röstat online. Man har också skapat en egen Facebook grupp och en Myspace sida.

Grattis GP!

Inspiration för vinnande dagstidningsdesign

Det är uppenbart att design och stilfrågor är helt avgörande när det gäller att fånga unga konsumenters intresse. Men kan dagstidningar någonsin bli rena designprodukter och kan ett dagstidningsvarumärke associeras till en viss stil? Tja, varför inte? Nedan lite inspiration från runtom i världen:

The Society for News Design (vars egen hemsida inte är någon direkt våt designdröm) annonserade nyligen vinnarna i den årliga tävlingen The College News Design Contest där studenter tävlar i tidningsdesign. Nedan vinnaren i klassen ”front page”. Fler exempel finns på tävlingens flickr-sida.

TED lade för någon månad sedan ut en föreläsning av polske designen Jaced Utko om hur han arbetat med redesign av Bonnier-dagstidningar i Östeuropa med stora upplageökningar som följd:

På European Newspaper Congress nyligen blev det tydligt att allt fler dagstidningar överger den traditionella dagstidningsdesignen och sneglar mer på magasin, vilket Vassa Eggen har återgett. Några andra spaningar därifrån:

• Ett dominerande foto i stället för flera mindre.
• Alltmer utrymme lämnas som vita ytor. (Förmodligen ett tecken på att designers vinner mark snarare än att det sparas in på det journalistiska innehållet…)
• Europeiska dagstidningsdesigners sneglar allt mer på skandinaviska tidningar och allt mindre på amerikanska.
• Spanska tidningar är bäst i Europa på nyhetsgrafik.

Så når du de unga läsarna online – sju gyllene regler

I dagarna har det kommit två rapporter om vad unga människor efterfrågar när de konsumerar nyheter. Dels Studentmedias Trendindex som skjuter brett och försöker förklara svenska ungdomar utifrån allt från favorit-tv-serier till attityder gentemot reklam i mobilen. Och dels Newspaper Association of Americas (NAA) ”What Teens Want From Online News” som är en mer ambitiös undersökning av ungas nyhetskonsumtion på nätet.

Även om ambitionsnivån och studieområdet skiljer sig lyser en iakttagelse igenom (en iakttagelse som också ger stöd till  teorier som The Dumbest Generation (eller Katarina Graffman försvenskade version Generation noll koll)). Nämligen att enkelhet och en fast hand som vägleder genom nyheterna är en förutsättning för att fånga unga läsare. Alltför fullmatad layout och ogenomträngliga textblock är ett säkert sätt att skrämma bort nyhetsovana läsare.

NAA har testat ett antal olika typer av nyhetssidor på tonåringar för att identifiera vad som lockar och vad som avskräcker. Och det hela landar i slutsatsen att nyhetssajter i dag i allmänhet är lämpade för ”news junkies” och inte för att attrahera och vänja in nya målgrupper.

Något bearbetat kan resultatet sammanfattas i sju gyllene regler för att attrahera nya läsare (som alltså inte nödvändigtvis behöver vara just tonåringar, utan nyhetsovana i allmänhet):

1. Rensa upp på förstasidan. Luftighet och överskådlighet är a och o för att väcka och bibehålla intresse.
2. Hierarkin mellan nyheterna måste vara oerhört tydlig för att ovana nyhetskonsumenter ska kunna orientera sig och värdera.
3. Rubrikerna måste tydligt förklara varför nyheten är intressant.
4. Förstasidan ska fungera i sig själv – utan scrollningar eller klick. Den ska ge snabb överblick på samma sätt som ett radio- eller tv-program.
5. Korta sammanfattningar av nyheterna på förstasidan är essentiellt.
6. Texter bör delas upp i flera mindre ”munsbitar” i stället för att presenteras i längre sjok. Det behövs fördjupning (eller snarare pedagogiska förklaringar), men den ska ligga separat från huvudtexten (NAA kallar upplägget ”The Story Plus”).
7. Designen bör påminna mer om ett magasin än en traditionell dagstidning.

Testa dig själv

Just hemkommen från frukostdragning av Studentmedias pinfärska trendindex om unga, kommunikation, media och reklam.

Resultaten från Trendindex visar ett par paradoxer:

• Det pratas ibland om att övergången till nya medier kommer att urholka det höga förtroende som traditionella medier åtnjuter idag. Men enligt Trendindex har unga idag ett högre förtroende (40%) för nättidningar än för kvällstidningar (25 %).
• 25 % av alla unga (15-27 år) har idag en egen blogg. Samtidigt säger 6 av 10 att de inte tror att bloggar kommer vara en intressant kommunikationskanal i framtiden. (När det gäller framtiden för mikrobloggar är ungdomarna ännu mer skeptiska – 8 av 10 bedömer att de kommer vara ointressanta i framtiden.)

En reflektion är att unga människor tycks ha ett helt osentimentalt förhållningssätt till medierna och den snabba utvecklingen. Det man gillar idag räknar man med att man kommer att dissa imorgon. Men det fungerar åt andra hållet också – varumärken som går online kan rentvättas ifrån gamla, negativa föreställningar som finns kopplade till varumärket.

Är resten av kommunikationssamhället beredda på att vara lika snabbfotade som ungdomarna?

Trendindex har också frågat ungdomarna vad som krävs för att de ska tycka att ett medium är intressant. Så varsågod – en checklista för om du/ni är ett intressant medium för unga. Svarsalternativ: JA, NEJ, KANSKE. Är ni:

1. Enkla?
2. Snabba?
3. Tillgängliga?
4. Billiga?
5. Trendiga?